2019年上半年中国游戏市场调研报告- 95商服网

内容摘要

摘要

本周观点: 紧密关注游戏板块投资机会及其他领域优质核心资产

游戏景气度较高，据中国音数协游戏工委，2019年1-6月中国游戏市场实际销售收入同比增长8.6%，增速同比提高3.4pct；中宣部出版局局长郭义强在Chinajoy上表示“有游戏企业已经开展5G云游戏的服务，可能会对整个游戏产业业态产生重大影响”，建议重点关注游戏板块投资机会，其他细分领域关注优质核心资产。具体来看：1、游戏关注完美世界、三七互娱、中文传媒、顺网科技；2、电影关注光线传媒、中国电影；3、营销关注蓝色光标；4、广电关注广电网络、贵广网络、华数传媒、新媒股份等；5、出版关注凤凰传媒、中南传媒、山东出版、中信出版等。

整体表现：游戏市场整体稳中向好，自研游戏收入占比持续提升

2019年上半年，中国游戏市场保持总体平稳、稳定向好的发展态势，游戏市场实际销售收入1140.2亿元，同比增长8.6%；游戏用户突破6.4亿人，同比增长5.9%。中国自主研发游戏实际销售收入921.4亿元，销售收入占比提升至80.8%。细分市场中，手游收入占比继续提升至67.6%；用户结构中，女性用户和二次元用户增长潜力较大，消费潜力有待继续释放。

细分市场：版号重启提振手游增速，端游及页游市场规模下降

受到版号重启的积极影响，2019年上半年中国移动游戏市场实际销售收入为770.7亿元，同比增长21.5%；用户规模达到6.2亿人。其中RPG游戏领跑细分品类，IP种类中端转手效果最佳，腾讯、网易系列手游包揽收入榜前十名。端游市场规模下降减缓，实际销售收入同比下降0.7%，但用户粘度增加。页游市场实际销售收入下降29.8%，市场继续缩水。

游戏出海：“特色+本地化”、流量获取、游戏营销成为主要突破口

2019年上半年我国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为55.7亿美元，同比增长20.2%，与去年同期16.1%的增速相比有所突破。在游戏企业中海外游戏业务占总游戏业务收入的比重逐渐增大，成熟、新兴市场多地开花。在游戏出海竞争逐渐趋于理性的情况下，依据当地用户习惯的游戏设计、流量获取、运营推广将成为影响游戏能否取得成功的关键因素。

电子竞技：移动端异军突起，电竞一族成游戏群体主力军

2019年上半年我国电竞市场实际销售收入达465亿，同增11.3%，其中移动端占比上升至59.6%。全国电竞用户数达4.4亿人次，同增11.2%，在游戏用户增速放缓的情况下保持了高速增长。在游戏用户中，电竞用户占比高达66.6%，用户渗透率高于游戏市场平均值，且有持续攀升的趋势。

风险提示：政策监管风险；游戏产品存在效果不达预期的可能。

核心观点

7月29日至8月2日，传媒（中信）指数下跌0.91%，日均成交额环比上涨39.9%。上证综指周跌幅2.60%，深证成指周跌幅2.27%，创业板指周跌幅0.33%。传媒板块指数相对创业板跑输0.58pct。

上周传媒板块涨幅居于各行业中上游。个股方面涨幅前五的分别为电魂网络（19.01%）、光线传媒（10.69%）、顺网科技（8.76%）、完美世界（8.68%）、盛讯达（8.57%）；跌幅前五的分别为暴风集团（-21.59%）、深大通（-10.11%）、安妮股份（-9.76%）、众应互联（-8.63%）、联创互联（-7.61%）。

光线传媒出品的国产动画《哪吒》票房持续超预期，根据阿里影业的灯塔专业版显示，至8月2日晚上，其总分账票房达约15.31亿元，超越《疯狂动物城》成为中国动画电影票房榜新晋冠军。根据猫眼专业版预测其总票房将达44.93亿元，较上周末预测的20.6亿元大幅提高，持续超出市场预期。我们认为《哪吒》的优异表现一方面显示出我国的动画电影制作迈入了新的发展阶段，其将动画电影的票房天花板大大提升，为后续动画产业的发展注入了信心；一方面也显示出我国的电影观众愈发成熟，对于不同类型的优质电影的接受度在持续提升。我们认为电影行业的内容供给质量将总体保持提升态势，这也是电影行业发展的最大动力。

国家广播电视总局（广电总局）电视剧司于近期发布了《关于做好庆祝新中国成立70周年电视剧展播工作的通知》。根据通知，总局拟于8月份开始重点电视剧“百日展播”活动，向新中国成立70周年献礼。广电总局要求在此期间不得播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧。我们认为在活动结束后古装剧、偶像剧将重新迎来播出的时间窗口，但从政策引导方向来看，现实主义题材仍将会是未来影视行业内容制作的主流方向，较早进行创作方向调整和现实主义题材项目储备的公司有望在未来占据先机。我们认为题材并不决定了内容的播出效果，关键仍是内容的制作质量。如8月1日上映的反映消防战士的电影《烈火英雄》凭借其相对较高的口碑，票房收获不菲(至8月2日，猫眼评分9.6，淘票票评分9.3，豆瓣评分6.8，据猫眼专业版预计总票房将达9.34亿元)。

2019年第十七届ChinaJoy于8月2日在上海开幕，作为世界上知名的数码互动娱乐展览之一，Chinajoy历来是反映游戏行业发展趋势的重要窗口。本次会议上，众多知名厂商发布了云游戏、VR游戏的解决方案，如腾讯、HTC等，中宣部出版局局长郭义强也在论坛上透露“有游戏企业已经开展5G云游戏的服务，游戏在云端运行无需下载即点即玩等新特点，可能会对整个游戏产业业态产生重大影响，希望行业密切关注。”上周中国音数协游戏工委(GPC)联合国际数据公司(IDC)发布《2019年1-6月中国游戏产业报告》，显示2019年1-6月中国游戏市场实际销售收入1,140.2亿元，相比2018年1月-6月增长90.2亿元，同比增长8.6%，增速同比提高3.4个百分点。中国游戏市场保持稳中向好发展态势。我们认为游戏行业景气度较高，随着5G等基础设施的建设，云游戏等新技术新模式将会给行业带来新的发展契机和变革，建议重点关注游戏板块的投资机会。

具体分行业来看：

1、游戏方面景气度较高，近期将有多款新游推出，如已于7月26日测试的《神雕侠侣2》、预计将于8月测试或上线的《闪耀暖暖》、《我的起源》等，加上新技术的应用，行业有望持续维持高热度，标的关注完美世界（《神雕侠侣2》、《我的起源》）、三七互娱、中文传媒、顺网科技等；

2、电影及院线方面，国产动漫《哪吒》热度持续，关注其票房是否持续超预期，关注其出品方光线传媒；中国电影基本面优秀，近期回调后股价有所企稳，建议关注；

3、营销方面，分众传媒上周公布中报业绩快报，营收下降约20%，显示广告行业整体仍处于暂时的低迷，继续关注出海广告业务占比较多、中报预告业绩增长的蓝色光标；

4、广电板块近期回调已释放部分获利筹码，广电获得5G牌照为众多新业务发展提供了基础和契机，同时关注全国一网整合方案进展，可关注广电网络、贵广网络、华数传媒、新媒股份等；

5、出版方面，2019年一季度景气度有所回升；在校学生数有望增长、纸价下行对成本端压力的缓解、可观的股息收益率有望吸引保险等长期资金；关注凤凰传媒、中南传媒、山东出版、中信出版。

本周专题

2019年上半年游戏市场盘点

2019年上半年，中国游戏市场保持总体平稳、稳定向好的发展态势，实际销售收入加快增长，用户规模继续扩大。我们在此对2019年上半年手游、端游、出海、电竞等领域的发展情况进行了盘点总结，认为下半年游戏市场将持续景气，充满活力。

整体表现：游戏市场整体稳中向好，自研游戏收入占比持续提升

游戏市场实际销售收入增速提高，用户规模仍有上升空间。据中国音数协游戏工委（GPC）和国际数据公司（IDC）发表的《2019年1-6月中国游戏产业报告》，2019年上半年，中国游戏市场实际销售收入1140.2亿元，相比2018年上半年增长90.2亿元，同比增长8.6%；增速止跌回升，同比提高3.4%。截至2019年6月，中国游戏用户用户突破6.4亿人，环比增长1.3%，同比增长5.9%。虽然用户规模增速放缓，但仍尚存上升空间。

自研游戏收入占比超过八成，海外市场增速高于国内。越来越多游戏企业重规自主研发实力的提升，关注创造创新。2019年上半年，中国自主研发游戏实际销售收入为921.4亿元，同比增长15.4%。自研游戏实际销售收入占比从2018年上半年的76.0%提升至80.8%，继续保持市场收入的主导地位。与此同时，中国企业持续布局海外市场，自研游戏海外市场销售收入从2018年同期的46.3亿美元进一步提高至55.7亿美元，增速为20.2%，高于国内市场。海外市场对中国自主研发游戏收入的重要性可见一斑。

移动游戏持续加快增长，占比进一步提升。2019年上半年，移动游戏继续维持近年来的快速增长趋势，实现销售收入770.7亿元，同比增长21.5%，占整体收入的67.6%；客户端游戏实现收入313.3亿元，占比27.5%，同比降幅进一步收窄至0.7%；网页游戏收入占比降至4.5%，到50.9亿元；主机游戏和单机游戏贡献了余下0.5%的收入。

女性用户消费潜力有待继续释放，二次元市场增长潜力较大。2019年上半年，中国女性游戏用户规模增至2.93亿人，同比增长8.9%，占中国游戏用户规模的45%；女性用户贡献的市场实际销售收入增长至260.8亿元，增长8%。女性用户的平均游戏产品消费能力约为全国用户消费能力的一半，女性用户消费潜力有待继续释放。与之相比，二次元游戏市场规模相对较少，销售收入为104.1亿元，用户规模1.12亿，伴随19年二次元优质游戏迭出，我们认为二次元游戏市场仍有较大提升空间。

手游市场：版号重启提升手游增速，腾讯网易包揽收入前十

版号重启提振市场信心，收入和用户规模持续增长。2019年上半年，受到版号重启的积极影响，市场销售收入增长速度超过去年同期，行业继续保持良好发展趋势。中国移动游戏市场实际销售收入为770.7亿元，同比增长21.5%；用户规模达到6.2亿人，同比增长6.0%，在游戏用户中占比高达96.4%。

RPG游戏领跑细分品类，IP种类中端转手效果最佳。移动游戏市场中，RPG游戏整体产品类型和收入占比均超过40%，领先其他类型游戏，由于国内该类市场成熟度高，用户积累充足。策略类、卡牌类、休闲类游戏的产品类型占比亦位居前列。在IP方面，据伽马数据统计，收入前100游戏中客户端游戏改编移动游戏市场占有率最高，流水占比达到35.6%，“梦幻西游”“完美世界”“倩女幽魂”及“天龙八部”等IP均取得较好成绩。

腾讯网易包揽收入前十手游，19新游有望后期发力。据伽马数据，在2019年上半年移动游戏产品收入排名中，前10名全部为腾讯或网易发行，其中老游戏占据主力，同时也有两款19年新游《完美世界》和《和平精英》进入榜单。而在19年新游收入前10名中，鹰角网络《明日方舟》、腾讯《一起来捉妖》、三七互娱《斗罗大陆》等游戏入选，有望在今年取得不错收入。

端游及页游：端游市场规模下降但用户粘性增强，页游市场继续缩水

端游市场规模下降趋势减缓，用户规模下降更为明显。2019年上半年，中国客户端游戏市场实际销售收入为313.3亿元，同比下降0.7%，下降趋势有所减缓；端游市场实际销售收入市场占比为27.5%，相较于2017年上半年、2018年上半年的32.0%和30.0%，继续小幅下滑。截至2019年6月，中国客户端游戏用户规模为1.46亿人，与2018年同期相比减少了约700万人，同比下降4.5%；端游用户规模占比下降明显，截至2018年6月和2018年12月端游用户规模分别为25.1%和24.0%，2019年上半年结束后端游用户仅占全部游戏用户的22.6%。

端游用户粘度增加，玩家集中在MOBA类游戏。尽管端游用户规模有所下降，但是用户粘度有所增加，各类型游戏人均在线时长大多呈上涨趋势，尤其是3DMMO类游戏增长明显，次均在线时长从118分钟上升到155分钟。玩家偏好方面，MOBA类游戏和FPS（第一人称射击游戏）类游戏占比增加，MOBA类游戏玩家接近六成，端游启动榜TOP10榜单最受欢迎的端游仍是英雄联盟，最受欢迎的游戏类型依旧是MOBA、FPS和横板格斗类。

中国网页游戏市场继续缩水，行业效益较差。中国网页游戏市场实际销售收入为50.9亿元，同比下降29.8%，下降幅度继续扩大，市场占比保持缓慢下降，从2018年上半年的6.9%下降至4.5%。中国网页游戏用户规模为2.1亿人，同比下降2.3%，用户规模占比同比下降6.2%，用户流失较为严重。从年化ARPU角度来看，2019年上半年相较于2018年上半年，页游从每个用户上获取的平均收入有了较大下滑，从60.50元/人下降到了48.48元/人，下降了19.9%，页游行业效益较差，发展前景不佳。

游戏出海：“特色+本地化”、流量获取、游戏营销成为主要突破口

海外市场营收同比增速有所突破，海外游戏业务占比趋重。2019年上半年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为55.7亿美元，同比增长20.2%，与去年同期16.1%的增速相比有所突破。原因主要是：1）国内游戏厂商发展迅速，游戏研发水平不断提高，产品质量提高，竞争优势明显；2）国内市场人口红利减退，竞争激烈，头部厂商垄断地位不断强化，并且政策监管趋严，出海获利空间较大。因此，海外市场的潜力继续展现，中国游戏企业出海布局进一步深化。在游戏厂商游戏质量提高、游戏品类增多、明晰海外市场用户画像、营销手段优化的趋势下，我们认为2019年整年海外市场营收同比增长率有望超过20%。

美日仍为游戏出海主战场，新兴市场多地开花。2019年上半年，美国、日本两大海外市场约占出海收入规模的50%，仍为中国游戏厂商出海的主力战场，中东、东南亚、拉美等地区的新兴游戏市场也成为各游戏厂商争相布局的战地。我们认为，未来游戏出海根据地区经济发展情况、文化特征、语言习惯等，大致有两个方向可以选择，一是深化成熟市场的布局，如美国、日韩地区等，此类市场用户质量高、游戏市场较为成熟，但竞争也较为激烈；二是开拓新兴市场，如印尼等东南亚国家，此类地区游戏市场仍待发展，用户需求较大、获取用户成本低。

日韩偏好格斗、策略等休闲轻手游，欧美SLG产品受欢迎程度较高。据伽马数据，在2019年第一季度日本日均流水TOP100游戏中，横版格斗类、生存竞技类、策略类等游戏中国游戏占比最大，横版格斗类游戏甚至占到了100%，轻手游和休闲类游戏受欢迎程度高。这部分品类游戏是中国最早引入日本移动游戏市场的游戏，也是国内游戏企业较为擅长的类型。在欧美市场，SLG产品仍为出海的主力游戏类型，博彩类、射击类游戏也占一定的比重，此类游戏题材以魔幻、军事居多，后期内容丰富，游戏玩法符合欧美用户的习惯。

用户习惯直接影响出海游戏竞争力，“本地化”、流量获取、游戏影响为突破口。各海外游戏市场游戏的游戏的竞争力主要的影响因素之一为用户习惯，游戏产品需符合不同地区玩家的审美，例如画面风格、玩法习惯等，将产品的特色与本地用户习惯结合，实现进口游戏高质量的“本地化”。游戏出海的另一个突破口在于海外市场的流量获取，海外市场大部分的流量集中在Facebook和Google两个平台，测试的导量成本成本较高，如何与流量平台合作、节省海外测试成本值得游戏企业进一步探索。此外，游戏营销在游戏能否取得成功也起到关键性作用。游戏开发者必须拓展与玩家的互动情境，增强曝光和用户黏性，电竞、KOL影响以及Youtube内容营销已经成为游戏营销的几个重要渠道。

电子竞技：移动端异军突起，电竞一族成游戏群体主力军

市场规模高增速，移动电竞异军突起。2018年中国电竞市场全年实际销售收入为834.4亿，同比增长14.2%。2019年1-6月实际销售收入达465亿，同增11.3%。电竞游戏市场近三年均保持了两位数较快增长，主要受益于近年来政府政策的鼓励及相关信息网络技术的快速发展。此外，随着使用场景和互联网的不断进化，移动电竞游戏市场规模近两年快速增长，迅速超过了客户端电竞。2019年上半年移动端实际销售收入占比从去年同期的54%上升至59.6%，而客户端占比则由去年同期的46.0%下降到40.4%。

用户规模逆势上涨，电竞一族成游戏群体主力军。2018年，我国电子竞技用户达到4亿人，同比增长14.3%；2019年上半年，这一规模增长为4.4亿人，同比增长11.2%，在整体游戏用户增长放缓的情况下，电子竞技用户继续保持了高速增长。此外，在游戏用户中，电竞用户占比高达66.6%，用户渗透率高于游戏市场平均值，而且由于未来电竞游戏内容将会成为主流，电竞用户占比仍会继续攀升。

游戏直播：商业化加速推动市场规模快速增长，用户端进入存量市场

市场规模方面，游戏直播市场2019年上半年实际销售收入为47.7亿，同增60.1%。市场规模与营收的高增速主要系行业目前正处在商业化加速、用户运营进一步深化的过程中，几大头部平台不断开拓创新性付费服务，从而推动行业规模持续提升。用户方面，游戏直播用户规模增速继续放缓，根据易观智库预测2019年预计增长9.1%，游戏直播市场格局已基本稳定，用户端已经进入存量市场。

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行业动态

电影市场动态

电影市场表现（7月22日-7月28日）：根据艺恩数据的统计，7月22日-7月28日，周全国票房报13.85亿元，环比上涨19%；观影人次3848万，环比上涨17%；平均票价35.99元，环比上涨0.8元；场均人次为15.91人。

电影后市观澜：由嘉映春天影业、邵氏兄弟、阿里巴巴影业等出品的《使徒行者2：谍影行动》和由 Science Saru 出品的《若能与你共乘海浪之上》将于8月7日上映；由华视娱乐、中国电影、腾讯影业、影联传媒出品的《上海堡垒》、由金亿乾坤、十品影业出品的《凌晨两点半2》和由华夏电影发行有限责任公司、上海阿里巴巴影业有限公司出品（中国方）的《丑娃娃》将于8月9日上映。